阿迪达斯财报不错但股价大跌,它达到顶峰了吗?

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2018-07-15 18:26:42

2018 年第一季度财报,在截至 3 月 31 日的三个月内,集团销售上涨 10% 至9 亿欧元,净利润大涨6% 至4 亿欧元,毛利率也由去年的6% 增至1%。

尽管利润和利润率都大幅超过预期,连库存也下降了 11%,但财报发布后,阿迪达斯的股价下跌8%,股价下跌意味着资本市场认为阿迪达斯的未来增长不够明朗。

分析师认为,阿迪达斯在北美市场的增长速度大幅放缓,品牌在关键市场的增长在去年的第四季度已经达到顶峰。

“现在就是阿迪达斯在北美市场的最高点。”杰富瑞银行分析师 randal konik 在给客户的报告中写道。

在此之前,阿迪达斯北美市场的销售已经连续 9 个季度增幅超过 20%。

锐步品牌的 3% 的收入下滑也影响了股价表现,阿迪达斯把它归结为“训练和跑步类别的下降”。去年春天,阿迪达斯开始尝试重整锐步,并把锐步定位为一个定位专业健身的运动品牌。

至于阿迪达斯,过去两年依靠持续的时尚运作和丰富的产品组合维持了北美市场的增长,和竞争对手比较,在截至 2 月份的三个月中,耐克在北美的销售额下降了6%;而 under armour 周二报告称,北美的收入在第一季度下降了1%。

“但是,stan smith 和 superstar 的销售趋势已经放缓,这表明时尚产品的刺激正在消失,这有利于运动表现类的产品。”randal konik 认为, “在一个性能驱动的运动休闲环境中,阿迪达斯的定位较差,而耐克和 under armour 则处于最佳位置。”

今年 2 月推出的 adidas originals by pharrell williams

具体来说,第一季度财报显示阿迪达斯在最关键的北美市场的毛利率下滑3%,而在分析师会议中,包括汇丰银行、piper jaffray 等公司的分析师都旁敲侧击地提问了阿迪达斯的营销支出和“是否有新的渠道、特许经营”等,换句话说,靠爆款和明星营销驱动的阿迪达斯故事能否持续?

阿迪达斯 ceo kasper r?rsted 把这些问题都挡了回去,他把本季度没有太多新品推出解释为:“当你在互联网上(运营品牌)时,你需要以不同的频率发布(产品),而过去的做法是一年的任何时候都发布一堆产品。相当于在过去一个季度发布至少四五款新鞋子,但如果你在线(online),你需要用不同的方式传播你的产品。”

这似乎是暗示阿迪达斯将在今年晚些时候推出更重磅的产品,但至少从现有的市场竞争状况来看,耐克已经有了回应。

耐克在北美市场依然处于业绩下滑的状态,但今年 3 月公司发布的超出预期的财报已经可以让市场看到一些回到正轨的态势。耐克在过去一个季度连番推出市场的新款――react 系列、vapormax0、女子系列 aj 等等正在重新取回一些市场份额。

在北美,阿迪达斯仍然比耐克小得多。耐克 2017 财年的北美销售额为 152 亿美元,而阿迪达斯为 43 亿欧元(51 亿美元)。

另外,财报发布几天前的另一件意外事件也可能有所影响。阿迪达斯的合作伙伴、说唱歌手 kanye west 近日屡屡发表惊人言论,包括把黑人奴隶制说成是“一种选择”。

kasper r?rsted 已经在 5 月 3 日的采访中对此做出回应。他表示阿迪达斯并不支持 kanye 的言论,但没有考虑放弃和他的合作。kasper 也强调:“虽然 kanye 是阿迪达斯品牌中非常重要的一部分,但阿迪达斯是一家在全球范围内拥有非常强大影响力的大型全球性公司,并将继续保持良好发展势头。”他说,kanye 和 yeezy 对公司的重要性从收入角度看没那么大。

kasper 可能低估了 kanye 对阿迪达斯的重要性,他给阿迪达斯带来的品牌价值难以估计。在一个没有个体的体育明星能够影响年轻消费者的时代,kanye 和他的 yeezy 不仅仅是代言人那么简单。

kasper 在电话会议中指出,第一季度的利润双位数增长主要得益于大中华区和电商业务的带动,以更好的定价和产品组合抵消了汇率波动带来的负面影响。

据悉,阿迪达斯和锐步的官网已经成为集团电商渠道最大的收入来源,预计 2020 年自有电商平台实现 40 亿欧元的收入。与此同时,阿迪达斯在持续关店中,2018 年第一季度的店铺总数为 2464 家,去年同期为 2686 家。

由于 2018 年是世界杯年,阿迪达斯的营销投入今年会额外增加 9 亿欧元,用于提升数字化的运营效果,招聘 200 位数字业务方面的新员工,并重点投入到物流配送服务中。阿迪达斯的首席财务官 harm ohlmeyer 表示,阿迪达斯今年计算在全球的主要城市实现当日送达服务。

kasper 还谈到,他认为俄罗斯世界杯带来的财务机会一定会比四年前的巴西世界杯要少。

阿迪达斯认为 2018 年的销售增长预期为 10%,营业利润率将在3% 至5% 的范围内。